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  2. 圈里爆紅的Clubhouse究竟是個啥?

    觀點 · 產品 / 三五七行 / 2021-03-29

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    2021年1月31日,新晉世界首富馬斯克(Elon Musk)在Twitter發了一條消息,表示自己將在Clubhouse的“Elon Musk on Good Time”房間里進行分享。次日,該房間瞬間被蜂擁而至的5000人擠爆,隨后這款名不見經傳的APP迅速成為爆款。其注冊邀請碼在eBay上從 10 美元 3 個一路飆升到幾十美元1個,最高時居然炒到了單價 125 美元,而國內更是達到了999元,一時間“萬人求碼”,好不熱鬧。比爾·蓋茨、扎克伯格、馬克·庫班、凱文·哈特、MC·哈默、李開復等各路名人紛紛打卡開房,而日本數字轉型大臣平井卓也甚至在日本行政系統力推Clubhouse,名人效應進一步加速了Clubhouse在世界范圍內的傳播。

    1.火箭一般的發展速度

    Clubhouse發布于2020年3月,僅憑5000個初期用戶便于2020年5月份獲得了1200萬美元A輪融資,估值為1億美元;2021年1月份完成1億美元B輪融資,估值達到10億美元。Clubhouse上線以后在最初的4個月時間里用戶增長非常有限,處于3000-5000人左右。當然這和初創團隊采用的快速迭代策略有關,開發團隊在這段時間里尋找PMF,并與初期用戶一起打磨產品。進入2020年8月份以后,用戶開始擴容,在12月份完成B輪融資時用戶數已經超過350萬。進入2月份,在馬斯克及眾多名人用戶的影響下,Clubhouse用了短短的一個月時間實現了千萬級用戶的躍遷,WAU也達到了200多萬。


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    Clubhouse在迅速發展的同時,由于并不存在太多的技術創新,而Clubhouse為了快速占領市場,甚至直接使用了Agora(聲網)提供的實時音頻技術,這也讓競爭對手降低了跟進成本,相似的產品層出不窮,在海外的直接競爭者就有Tiya(荔枝FM)和Twitter Spaces。

    Tiya(荔枝FM)

    荔枝FM于2020年10月在海外市場上線了語音社交平臺Tiya。與Clubhouse的硅谷精英社區的社區產品屬性不同,Tiya與休閑游戲深度整合,主打Z世代年輕用戶。上線后的幾個月里,Tiya在Apple App Store和Google Play上獲得了14個國家排名TOP 5,48個國家TOP 10的好成績。

    Twitter Spaces

    Twitter在2021年2月發布了帶有與Clubhouse相似功能的Twitter Spaces,領先于競爭對手Clubhouse率先進駐Android平臺。Twitter Spaces作為Twitter APP的子功能無需另外安裝即可無縫使用。并且Twitter產品所圍繞的“現在的時刻” 可以為Twitter Spaces帶來更多的話題,從而實現后發優勢。

    2.這是一場社交革命

    Clubhouse創始人Paul Davison和Rohan Seth這樣介紹自己的產品:

    Clubhouse 是一款全新的基于音頻的社交媒體應用,在 Clubhouse 中人們可以在一起實時地進行交流和學習。

    同時也表達了創始人對于產品的愿景:

    我們相信獨特的聲音可以建立同理心,并將Clubhouse視為一個擁有不同觀點、背景跟生活經驗的人們加深對世界的理解并擴展世界觀的地方。

    相比現代社交產品傾向于使用文字、圖片、視頻甚至是VR來豐富社交體驗,Clubhouse卻反其道而行之,產品設計極度克制,主要功能為建立主題房間(聊天室),引導其他用戶加入房間,在房間中進行語音交流,交流的過程中不能發文字、發圖,也不能發視頻,不能錄播,聽后即焚。

    從創始人的介紹和Clubhouse實際呈現出來的產品形態,我們不難發現,這樣一款產品有語音、社交、內容三個關鍵詞,下面我們分別來一一探討。

    語音

    為什么是語音?

    Benchmark的合伙人Sarah Tavel 曾做過一個形象的比喻,用戶的時間好比一個水瓶,文字、圖片、視頻和游戲耗費的時間就像石頭和沙子,但是音頻則屬于水,可以滲透到石頭和沙子里。而在實際的產品設計過程中,有兩個重要的技巧:一,內容需要表達包含意義、情感在內更多東西,二,內容需要更加簡單的方式被創作出來。聲音相比文本可以帶來實時、真實、情感的體驗,而創作過程也不需要事先的思考和準備;聲音相比圖形和視頻對于對于創作者的創作場景、創作技巧的要求更少,畢竟參加語音聊天甚至比自拍還要簡單,同時創作者可以在開車、擠地鐵通勤、洗澡、做飯的時候沒有壓力地進入到交流中。聲音對于閱讀者來說則需要更多的沉浸,用戶很難快速預覽內容,不會把自己的時間用在反復的選擇和收藏上;聲音也避免了很多干擾元素(如與創作者想要表達的真實意義無關的圖像常常影響閱讀者的理解),可以讓閱讀者關注創作者所要表達的意義本身。

    為什么只能是語音?

    既然人們常常會通過文本、圖形、聲音、視頻的方式來表達自己,那么似乎更加理想的社交產品就應該提供可以創作文本、圖形、聲音、視頻的功能,讓用戶自己去選擇哪一種。但Clubhouse創始人認為圖形和視頻會偏離交流和學習的本質,把社區帶入到娛樂的誤區,而這樣的社交產品已經是遍地都是,不需要Clubhouse多此一舉。

    社交

    熟人還是陌生人?

    Clubhouse更加鼓勵陌生人,或者更加準確的說是半熟人如朋友的朋友,或者自己希望認識的陌生人之間的社交行為,這樣社交過程受現實的階層關系的影響更少一些,更容易去除中心化,實現平等對話和交流。

    至上而下嗎?

    毫無疑問,Clubhouse的成功營銷得益于名人效應,與具有高社會價值屬性的名人共處一室聊天互動甚至結交為好友的想法對于多數普通用戶來說是非常具有吸引力的。在實際的層面上,名人在溝通時有更多的話題,并且語言溝通順暢、觀點想法清晰從而帶來更好的社交體驗。但是名人的時間是有限的,社區只要借助名人來激活,但很難靠名人來長期維系,最終還是看社區本身的KOL培養能力。

    內容

    為什么聽后即焚?


    “聽后即焚”的內容消費模式具有FOMO效應(錯失恐懼癥或社群恐慌癥 ,即Fear of missing out),激活了人們在消費內容時“害怕錯過”的心態,使其在聆聽時最大程度地動用自身的感官和記憶,努力將所聽的內容放進腦海,因而也使用戶對產品產生了更強的黏性和好感度。

    在社交產品多如牛毛的時代里,各種可以用于社交的技術、模式都已經被開發出來,產品經理的普遍思路是給予用戶更多的功能來選擇,甚至恨不得把物理空間一比一搬到網上,但這些沖動往往得到了事與愿違的反饋。似乎對于一些用戶而言,三五個朋友,聚到一個Clubhouse里,閑聊上幾句,只是為了聽聽對方的聲音就是社交的全部。于是頂級企業家、投資人把Clubhouse當作財經咖啡廳;企業管理者、公務員把Clubhouse當作會議室;節目主持人把Clubhous當作是脫口秀現場;歌手、樂師把Clubhouse當作是粉絲音樂會;心理咨詢師、情感主播把Clubhouse當作咨詢室;電子游戲愛好者則把Clubhouse當作戰隊聊天室;而有一些可能只有鍵盤聲、雨聲、白噪聲的Clubhouse房間,孤獨的人則把它當作伴侶。

    3.“巨頭終結”還是“曇花一現”

    Clubhouse的橫空出世讓人影響深刻,甚至一些國內行業玩家把它稱為“近五年來,硅谷最具創新力的社交產品”,但同時也質疑其后續的商業壁壘和變現可能性,甚至斷言這個創新產品可能只是“曇花一現”。當然可以讓馬斯克、比爾·蓋茨、馬克·庫班等名人紛紛出來站臺的Clubhouse,選擇社交這一個“內卷”的賽道顯然也是有所準備的。

    經驗豐富的創始人團隊

    Clubhouse的核心創始人Paul Davison和Rohan Seth都是硅谷的連續創業者。

    Paul Davison 2002年畢業于斯坦福大學,在過去18年里經歷過8家互聯網公司或投資機構,他最早一份工作是在貝恩咨詢公司擔任高級助理顧問。2006年Paul Davison曾在谷歌短暫工作過4個月時間,2007年開始他擔任了Meta Web公司的副總裁,這家公司在2010年被谷歌收購。2010年到2011年之間,Paul Davison在美國老牌風投機構Benchmark資本待過1年時間,然后創辦了HighLight,這是一款幫助陌生人基于地理位置進行社交的產品,2016年被Pinterest公司收購。Paul Davison也順勢進入了Pinterest公司擔任產品經理。

    而Rohan Seth同樣畢業斯坦福大學,2006年加入谷歌,并在這家互聯網巨頭工作了6年,2014年開始創業,做了一個名叫Memry Labs的產品,獲得了蘋果公司最佳APP,他的創業公司在2017年被Opendoor收購,之后Rohan Seth在Opendoor擔任了2年產品經理。

    實力雄厚的投資團隊

    Clubhouse不到一年中獲得了來自頂級風投機構 Andreessen Horowitz的兩輪融資,作為硅谷的老玩家之一,Andreessen Horowitz曾投資過上市公司 Airbnb、Lyft,社交網站 Reddit、Pinterest,數字貨幣交易平臺 Coinbase,并參與了對 Instagram 的并購案。更讓吃瓜群眾亮眼的是,Clubhouse還得到了馬斯克的投資,雖然目前數額不明,但馬斯克本人在2月1日的那場秀中表現出了自己對Clubhouse的重視。

    三分天下的戰略可能

    Clubhouse把歐美文化中的“聚會文化”搬到了線上,得益于疫情期間的“隔離政策”收獲了大量的用戶,但也面臨來自Facebook帝國(Facebook + Instagram + WhatsApp + Messenger )、Twitter甚至Tiktok的圍剿。畢竟在Facebook或Twitter的產品中集成一個類似于Clubhouse的功能模塊并不困難,何況Twitter Spaces已經行動起來,甚至在Android平臺上已經略有領先。Clubhouse想要在社交領域占有一席之地,就必須借助目前掌握的名人優勢建立自己的KOL陣營,完成音頻內容的沉淀,同時深度與馬斯克的特斯拉智能駕駛系統結合起來,構建一個智能汽車時代的社交新場景。


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